『サンリオ男子』 前編 老舗キャラ企業の新展開

現在、池袋パルコにて『サンリオ男子』コラボカフェが開催されている。取材に訪れた平日11時ですでに満席状態。休日は2時間待ちにもなるという。サンリオが2015年11月に発表した『サンリオ男子』はネット上で衝撃と好感をもって受け入れられ、ジワジワとしかし着実に10代20代の女性層の人気を獲得している。この新しいキャラクタープロジェクトは老舗キャラクター企業サンリオにとっても新たな挑戦だった。

『サンリオ男子』左から西宮諒、源誠一郎、長谷川康太、吉野俊介、水野祐

■『サンリオ男子』の学園祭に行こう!

『サンリオ男子』は、ハローキティ、ポムポムプリンなど、サンリオキャラクター好きのイケメン男子高校生5人が、サンリオキャラクターグッズとともに日々を過ごし、成長していく青春ストーリー。2015年11月に公式Twitterで発表されるとすぐに女性から注目を集め、Twitterのフォロワー数は、約19万人に達している(2016年12月時点)。さらに、漫画連載2作品、スマートフォン向けのゲームアプリと幅広く展開している。

「サンリオ男子@カフェ」

そんな人気を受け、期間限定で開催されたのが『サンリオ男子@カフェ』だ。学校の学園祭にサンリオ男子5人がお店を出した設定で、メニューも男子たちが自分の好きなキャラクターをモチーフにして考えたものとなっている。そのメニューは実にユニークで、早速試食させてもらった。

「シナモロールカフェ風デザートを再現してみたぞ。」会長のシナモンアフォガード(税抜1380円)

こちらは“「シナモロールカフェ風デザートを再現してみたぞ。」会長のシナモンアフォガード”。わたあめで「シナモロール」を形作っていて、実にかわいい。濃縮した紅茶をかけると、中からシナモンパウダーがかかったフレンチトーストにバニラアイスが出てくる。ちょうどいい甘さでとてもおいしい。

「俊介~試合絶対勝てよ!」「力つける為に今日はゆう☆特製しょうが焼きだぞー!」必勝祈願のお守り付き

(税抜1180円)

続いて“「俊介~試合絶対勝てよ!」「力つける為に今日はゆう☆特製しょうが焼きだぞー!」必勝祈願のお守り付き”。見た目のかわいさとは裏腹に、しっかりした味付けで食べ応えがある。

「あれ、クリームついてるよ?とったげようか?」諒のおしゃれな手作りクレープ(税抜1180円)

食後のスイーツに出てきたのが、“「あれ、クリームついてるよ?とったげようか?」諒のおしゃれな手作りクレープ”。「キキララ」をラムネアイス、ベリーアイス、虹を水あめで表現。クレープの中身は定番のチョコバナナで、食べるのが惜しいほどお洒落だ。
他にも個性的で見た目にかわいいメニューが揃っている。

訪れている客はほとんどが10代から20代の女性。『サンリオ男子』の魅力を聞いてみると――「キャラクターが好みにドンピシャ!」「Twitterが楽しくて、リアルに存在している感じ、男子高校生たちの日常がかわいい」「サンリオのキャラを一緒に楽しんでいる感じ、親近感が湧く」といった声が聞かれた。

カフェの隣にはグッズショップもオープンしている。ちなみに一番人気は水野祐君のグッズだとか。

■“アイドルもの”が席巻する女性市場

現在、アニメ市場で人気なのが、いわゆる“アイドルもの”と呼ばれる分野だ。『アイドリッシュセブン』(スマホゲーム)、『あんさんぶるスターズ!』(スマホゲーム)、『ラブライブ』(アニメ)などがその一例だ。いずれも「登場キャラクターが多い」「音楽」「育成」といった共通のキーワードが存在する。

そんな中、サンリオが打ち出したのが『SHOW BY ROCK!!』だった。個性豊かな音楽バンドのキャラクターもので、2013年にスマホアプリとして登場し、2015年にはTVアニメ化された。それまでのサンリオの動物や食べ物をモチーフとした“2頭身”キャラクターと、スラッとした美少女、美青年キャラで構成されており、独特の世界観も受け、人気を博した。2015年のサンリオキャラクター大賞TOP10内には『SHOW BY ROCK!!』から4組の音楽バンドがランクインし、巷ではサンリオの“時代の流れに合わせた新たなアプローチ”と話題になった。

c2012,2016 SANRIO co.,LTD SHOW BY ROCK!!製作委員会

今回の『サンリオ男子』も当然、『SHOW BY ROCK!!』の流れを汲むものと、ファンやメディア、そして筆者も受け止めていた。しかし取材してみると、見えてきたのは新たな方向性だった。

後編では『サンリオ男子』の戦略に迫ります。

©’76,’96,’01,’15,’16 SANRIO CO.,LTD. APPROVAL NO. SP571351

サンリオ男子公式サイト
http://www.sanrio.co.jp/special/sdan/

サンリオ男子@カフェ
池袋パルコ本館7F THE GUEST cafe&diner  12/1(木)~1/4(水)
http://the-guest.com/sanriodanshi_ikebukuro/

 

>>『サンリオ男子』 後編 老舗キャラ企業の本気度

>>『サンリオ男子』 特別編 エンタメ市場で高まる女性ファンの存在感

(記事:中村 健一)

本記事は、エンタテインメントの研究をしているフィールズ研究開発室(FRI)のメンバーが、日頃の活動の中で気になったことに目を向け、独自取材に基づいて、執筆しています。

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